■協(xié)助人員：羅娟、羅卉、李小嬌、鄧玉蘭
■銷售總監(jiān)：羅娟
■市場(chǎng)調(diào)查主要人員：羅娟、羅卉、李小嬌、鄧玉蘭、尹丁
■評(píng)審委員會(huì)名單：肖芳清（哲夫）、羅娟、羅卉、李小嬌、鄧玉蘭、尹丁
■總策劃：肖芳清（哲夫）
主筆人員簽名：
協(xié)助人員簽名：
銷售總監(jiān)簽名：
總 策 劃簽名：
一級(jí)評(píng)審參加人員簽名：
一級(jí)評(píng)審時(shí)間：2004年12月19日
二級(jí)評(píng)審參加人員簽名：
二級(jí)評(píng)審時(shí)間：2004年12月25日
目 錄
調(diào)查綜述.. 3
第一章 衡陽(yáng)宏觀市場(chǎng)分析.. 4
1.1 城市與片區(qū)概況... 4
1.2 經(jīng)濟(jì)概況... 6
1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)概述... 11
1.3.1 衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征... 13
1.3.2 各板塊開(kāi)發(fā)及主要特點(diǎn)... 13
1.3.3 衡陽(yáng)市房地產(chǎn)存在的主要問(wèn)題... 15
第二章 衡陽(yáng)商品住宅市場(chǎng)專項(xiàng)分析.. 20
2.1 調(diào)研范圍... 20
2.2 物業(yè)類型... 21
2.3 建筑規(guī)模... 22
2.4 戶型構(gòu)成... 23
2.5 價(jià)格構(gòu)成... 24
2.6 產(chǎn)品特色... 26
2.6 配套設(shè)施... 26
2.7 物業(yè)管理... 27
2.8 車位狀況... 29
2.9 客戶細(xì)分... 29
2.10 營(yíng)銷水平... 30
2.11 銷售價(jià)位... 32
2.12 銷售速度... 34
2.13 廣告媒體... 34
第三章 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析.. 36
3.1 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)選用原則... 36
3.2 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)個(gè)盤(pán)分析... 37
調(diào)查總結(jié)... 1
總體評(píng)價(jià)... 60
誠(chéng) 蒙
金璧（湖南）置業(yè)發(fā)展有限公司和衡陽(yáng)市中天建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司就衡陽(yáng)中天國(guó)際星城（原名）與我司達(dá)成全程策劃與營(yíng)銷總代理合作，2003年6-7月，我司進(jìn)行了第一次深入地調(diào)查，并形成文字和撰寫(xiě)了第一本策劃方案；2004年，現(xiàn)我司本著負(fù)責(zé)、客觀、全面、深入、有效的原則對(duì)衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)再一次進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)查研究分析，最終形成第二部的《項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告》將為本項(xiàng)目的定位論證、營(yíng)銷執(zhí)行、廣告推廣等提供決策參考依據(jù)。
調(diào)查綜述
1.1. 調(diào)查目的：對(duì)衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查研究分析，全面了解衡陽(yáng)市房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及特征，分析其供需平衡關(guān)系，描述目標(biāo)客戶群特征及需求；最終形成分析成果，旨在為本項(xiàng)目的定位論證、價(jià)值論證、概念設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣提供決策參考依據(jù)。
1.2. 調(diào)查原則：客觀、全面、深入、有效。
1.3. 調(diào)查方式：文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)地考察、消費(fèi)者深度訪談、業(yè)內(nèi)人士深度訪談、潛在消費(fèi)群體座談會(huì)。
1.4. 調(diào)查范圍：
區(qū)域范圍：衡陽(yáng)市整個(gè)市區(qū)規(guī)模較大、影響力較大的已售商品住宅以及目前在售、在建、待建商品住宅。
涵括內(nèi)容：城市發(fā)展、市場(chǎng)特征、行業(yè)政策、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)等。
1.5. 調(diào)查時(shí)間：
第一次：2003年6月6日—8月6日
第二次：2004年11月10日—23日
文獻(xiàn)調(diào)查：11月10日—11月20日
競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)查：11月13日—11月28日
深度訪談、座談會(huì)：11月17日—11月23日
第一章 衡陽(yáng)宏觀市場(chǎng)分析
1.1 城市與片區(qū)概況
1.1.1 城市概況
·歷史沿革:衡陽(yáng)位于湖南省南部，自古為湖南重鎮(zhèn)，兩廣門戶，現(xiàn)轄耒陽(yáng)、常寧二市和衡南、衡東、衡山、衡陽(yáng)、祁東縣及珠暉、雁峰、石鼓、蒸湘、南岳五區(qū)，總面積1.53萬(wàn)平方千米。衡陽(yáng)是一座有2000多年歷史的古城，因“雁陣驚寒，聲斷衡陽(yáng)之浦”得名雁城。
·地理位置：衡陽(yáng)地處東經(jīng)110°32'16"～113°16'32"，北緯26°07'05"～27°28'02"。東鄰株洲、攸縣、安仁；南界永興、桂陽(yáng)；西接冷水灘、祁陽(yáng)、東安、邵陽(yáng)、邵東；北靠雙峰、湘潭。東西寬173公里、南北長(zhǎng)150公里。
·土地面積：衡陽(yáng)市總面積15310.20平方公里。合153.10萬(wàn)公頃，占全省土地總面積7.32%，在全省各地、州、市中，幅員位第7位。
>>衡陽(yáng)市各轄區(qū)土地面積
<<資料來(lái)源：《2003衡陽(yáng)統(tǒng)計(jì)年鑒》
1.1.2 行政劃分
·衡陽(yáng)市轄雁峰、珠暉、蒸湘、石鼓、南岳5區(qū)和耒陽(yáng)市、常寧2市和衡陽(yáng)、衡南、衡東、衡山、祁東5縣。全市共有104個(gè)鎮(zhèn)、75個(gè)鄉(xiāng)、l個(gè)民族自治區(qū)、23個(gè)街道辦事處、564個(gè)居民委員會(huì)、4903個(gè)村民委員會(huì)。
1.1.3 人口規(guī)模
·2003年，全市總?cè)丝跒?13.9萬(wàn)人，比上年末凈增人口4.44萬(wàn)人，增長(zhǎng)0.60%；2004年10月底，全城區(qū)人口已達(dá)89萬(wàn)人。
·其中市鎮(zhèn)人口206.43萬(wàn)人，增長(zhǎng)5.7%，占總?cè)丝诘?8.92%；鄉(xiāng)村人口507.47萬(wàn)人，減少1.3%，占總?cè)丝诘?1.08%；
·年平均人口711.78萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)0.35%；
·年末總戶數(shù)為201.31萬(wàn)戶，比上年增長(zhǎng)4.62萬(wàn)戶；
>>2003年衡陽(yáng)市區(qū)人口分布情況
<<資料來(lái)源：《2003衡陽(yáng)統(tǒng)計(jì)年鑒》
1.1.4 華新開(kāi)發(fā)區(qū)現(xiàn)狀：
·衡陽(yáng)市高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（華新開(kāi)發(fā)區(qū)）是1992年成立的省級(jí)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)。高新區(qū)位于市區(qū)西部，規(guī)劃總面積為15平方公里，首期開(kāi)發(fā)5平方公里。高新區(qū)環(huán)境優(yōu)美、交通便捷，基礎(chǔ)設(shè)施易于配套，鄰近眾多政府機(jī)關(guān)、大專院校等；
·市政府的整體搬遷至華新區(qū)，對(duì)衡陽(yáng)整體形象的改善和品質(zhì)提升起到關(guān)鍵的促進(jìn)作用。并向其周邊輻射，形成一個(gè)由酒店、金融、貿(mào)易、辦公、商業(yè)、文娛等活動(dòng)場(chǎng)所的“心臟”區(qū)位。
1.2 經(jīng)濟(jì)概況
·概況：2003年，全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值444.18億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)10.0%，增幅比上年快0.6個(gè)百分點(diǎn)。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值105.13億元，增長(zhǎng)13.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值154.9億元，增加13.7%；第三產(chǎn)業(yè)增加值184.15億元，增長(zhǎng)11.2%，從衡陽(yáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度偏慢，沒(méi)有良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。
·產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體質(zhì)量和效益不斷改善。二、三產(chǎn)業(yè)比重上升，農(nóng)業(yè)比重下降，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。
·市場(chǎng)物價(jià):2003年,衡陽(yáng)市市場(chǎng)物價(jià)穩(wěn)中有升，城市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上升1.9個(gè)百點(diǎn)；
·財(cái)政收入：全年財(cái)政收入良好。全市實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入21.45億元，增長(zhǎng)11.07%；
·固定資產(chǎn)投資：固定投資規(guī)模擴(kuò)大，固定資產(chǎn)投資完成額保持快速增長(zhǎng)。 2003年全年共完成固定資產(chǎn)投資110.7億元（不含跨區(qū)項(xiàng)目），比上年同期增長(zhǎng)19.96%。全年城鎮(zhèn)投資中用于城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資32.79億元，比上年同期增長(zhǎng)19.5%，用于更新改造投資22.35億元，比上年同期增長(zhǎng)36.1%；
>>近年衡陽(yáng)固定資產(chǎn)投資額（單位：億元）
·進(jìn)出口貿(mào)易：近幾年來(lái)，衡陽(yáng)市進(jìn)出口貿(mào)易持續(xù)增長(zhǎng)。2003年，衡陽(yáng)市全年進(jìn)出口總額10788萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)18.9%，其中出口總額8068萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)11.9%；進(jìn)口總額2720萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)46.3%；
·外資利用：外資利用成效顯著。全年新批準(zhǔn)利用外資項(xiàng)目102個(gè)，比上年增長(zhǎng)17.2%；批準(zhǔn)合同外資金額18672萬(wàn)美元，比上年增加24.2%；實(shí)際利用外資15208萬(wàn)美元，比上年同期增加38.0%；
·社會(huì)消費(fèi)品零售總額：消費(fèi)市場(chǎng)活躍,全年社會(huì)消費(fèi)品總額達(dá)到156.03億元，比上年增加了10.3%，其中市區(qū)零售額85.74，比上年增長(zhǎng)11.2%；2004年1—9月份，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)129.01億元，同比增長(zhǎng)12.8%；
>>近年衡陽(yáng)市社會(huì)消費(fèi)品零售總額（單位：億元）
■ 儲(chǔ)蓄余額：截止至2002年8月，衡陽(yáng)市各項(xiàng)人民幣存款達(dá)到407.36億元，比年初增加61.9億元，增加了17.92%。居民儲(chǔ)蓄存款達(dá)到了323.48億元，比年初增長(zhǎng)了17.35%；
>>近年來(lái)衡陽(yáng)儲(chǔ)蓄余額(單位:億元)
·居民可支配收入：2003年，全市城鎮(zhèn)居民可支配收為7205元，比上年增長(zhǎng)10.41%，考慮價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.36%，其中居民人均工薪收入5106元，增長(zhǎng)4.32%。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看 ，居民普遍的收入不高，仍停留在普遍低收入階段，消費(fèi)能力比較低，對(duì)高價(jià)、大資金投入性商品接受能力有限；
·居民消費(fèi)性支出： 2003年，全市居民消費(fèi)性支出為5799元，增長(zhǎng)12.06%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.95%，說(shuō)明衡陽(yáng)居民消費(fèi)逐年增加，購(gòu)買力逐年增長(zhǎng)。2001年，衡陽(yáng)的恩格爾系數(shù)為35.6%，比上年減少了2.3個(gè)百分點(diǎn)，恩格爾系數(shù)連年減少，說(shuō)明衡陽(yáng)人的生活水平不斷提高；
>>近年衡陽(yáng)城鎮(zhèn)可支配收入與居民消費(fèi)支出
總體而言，衡陽(yáng)市民經(jīng)濟(jì)收入水平不高，消費(fèi)能力有限。
>>2001年衡陽(yáng)與全省14個(gè)地級(jí)城市比較位次:
衡陽(yáng)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全省14個(gè)地級(jí)城市中經(jīng)濟(jì)總量居第四位，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭是衡陽(yáng)房地產(chǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，形成有力的市場(chǎng)支撐；
1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)概述
1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)狀況
2003年房地產(chǎn)投資再創(chuàng)11.51億元?dú)v史新高，同比增長(zhǎng)56.1%，高于同期基本建設(shè)投資和更新改造投資的增長(zhǎng)幅度；
>>近年衡陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況
2003年，是房地產(chǎn)業(yè)在衡陽(yáng)市全面復(fù)蘇、進(jìn)入快速發(fā)展以來(lái)，形勢(shì)發(fā)展最好的一年；但與此同時(shí)，2003年第4季度以來(lái)商品房和商品住宅兩項(xiàng)銷售指標(biāo)增長(zhǎng)減緩的勢(shì)頭又表明，經(jīng)過(guò)上世紀(jì)90年代、特別是近4年來(lái)的快速發(fā)展，衡陽(yáng)市的房地產(chǎn)業(yè)也正在步入新一輪調(diào)整階段。
2、房屋施工面積
2003年，衡陽(yáng)市商品房施工面積211.68萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)16.37%。
3、房屋竣工面積
2003年全市竣工面積為84.58萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)18.7%。
4、房屋銷售面積
2003年全市銷售面積為43.58萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)15.4%。
5、居民人均住房使用面積
2003年，衡陽(yáng)市城區(qū)人均住房使用面積達(dá)到了24.48平方米，比上年增長(zhǎng)21.57%，建筑面積突破30平方米，在湖南省乃至全國(guó)（2003年數(shù)據(jù)：全國(guó)人均住房使用面積為22平方米），已經(jīng)達(dá)到了中等偏上水平。
>>近年衡陽(yáng)市城市平均每人居住面積(單位：平方米)
從2003年房屋的施工面積、竣工面積、銷售面積來(lái)看，市場(chǎng)房屋消化的速度遠(yuǎn)低于房屋供應(yīng)的速度，市場(chǎng)供求關(guān)系比較緊張。
居民居住條件的改善，直接導(dǎo)致了衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求大幅度萎縮，從而導(dǎo)致整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蕭條。
6、房屋空置面積
隨著開(kāi)發(fā)量的增加，積壓商品房總量也仍在繼續(xù)增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)：2003年末商品房空置面積為39.75萬(wàn)平方米，增幅達(dá)到了112.1%。
衡陽(yáng)市商品房空置面積的大幅度增加主要是由三個(gè)原因造成的：
（1）一直以來(lái)，特別是2000年——2003年間，衡陽(yáng)市效益較好的企事業(yè)單位都興建了大量的帶安居性質(zhì)的集資房，形成了集資建房的熱潮，解決了衡陽(yáng)市大部分居民的住房問(wèn)題，致使市場(chǎng)整體需求不足；
（2）2003年衡陽(yáng)市大體量的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，短期內(nèi)難以消化；
（3）去年發(fā)生的“11.3”事件，在很大程度上打擊了置業(yè)者的信心，不信任開(kāi)發(fā)商。
空置房屋面積大，一方面也反映了衡陽(yáng)市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)需求小增量市場(chǎng)，市場(chǎng)容量相當(dāng)有限。
1.3.1 衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求特征
物業(yè)特點(diǎn): 目前市場(chǎng)在售樓盤(pán)相對(duì)集中在老城區(qū)和華新開(kāi)發(fā)區(qū)，大致可分三類：
·第一類以舊城改造的項(xiàng)目居多，主要特征：市區(qū)中心位置，規(guī)模較小，占地面積不大，高容積率，一、兩棟樓體，多為高層，周邊環(huán)境較雜亂，小區(qū)景觀無(wú)從談起，面積以偏大戶型為主；
·第二類為中小規(guī)模的樓盤(pán)，主要特征是：規(guī)模很小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多層和小高層建筑，規(guī)劃水平不高，小區(qū)無(wú)景觀，戶型以偏中大戶型為主，不同區(qū)域地段的樓盤(pán)售價(jià)相差較大，整體均價(jià)在1100元/㎡左右；
·第三類為規(guī)模稍大、品質(zhì)高的樓盤(pán)，如華新開(kāi)發(fā)區(qū)的香江·城市花園、都市春天和雁城世家。主要特征：有一定的規(guī)模，規(guī)劃理念較先進(jìn)，優(yōu)美的小區(qū)景觀，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有多層、小高層及高層，戶型設(shè)計(jì)比較合理，面積以中、大戶型為主，物業(yè)管理好、小區(qū)或樓盤(pán)檔次高、規(guī)模大而成為引導(dǎo)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，售價(jià)在1650元/平方米以上。
1.3.2 各板塊開(kāi)發(fā)及主要特點(diǎn)
·主城區(qū)板塊
主城區(qū)為衡陽(yáng)市老的行政、商業(yè)、金融、文化教育中心，交通便利、配套完善，商業(yè)氛圍濃厚，升值潛力及投資價(jià)值大，土地成本較高，主要以高檔次的高層公寓、商鋪為主，銷售平均價(jià)格較高。住宅在1380~1800元/㎡左右。高層公寓比較有代表性的有早前開(kāi)發(fā)的永興閣、金碧華府、時(shí)代華庭等。
主要特征：市區(qū)中心位置，規(guī)模較小，占地面積不大，高容積率，一、兩棟樓體，多為高層，環(huán)境指數(shù)一般，小區(qū)景觀無(wú)從談起，面積以中、大戶型為主，售價(jià)多為1380~1800元/平方米左右；
·華新開(kāi)發(fā)區(qū)板塊
華新開(kāi)發(fā)區(qū)位于衡陽(yáng)市西部，是衡陽(yáng)市新的行政中心，市委市政府等行政事業(yè)性單位均已入駐該片區(qū)，已形成一定的規(guī)模，政府機(jī)關(guān)搬遷工作已基本完成，區(qū)域的后發(fā)優(yōu)勢(shì)已開(kāi)始體現(xiàn)，片區(qū)市場(chǎng)將具有較大的發(fā)展和潛力。衡陽(yáng)市民對(duì)華新區(qū)的認(rèn)可度是比較高的，片區(qū)規(guī)劃較好，路網(wǎng)建設(shè)已完成，生活配套設(shè)施正在逐步完善，生活便利程度不斷提高。由于片區(qū)擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和優(yōu)美片區(qū)環(huán)境，隨著都市春天、香江·城市花園、雁城世家等高檔次樓盤(pán)的成功開(kāi)發(fā)，再加上衡陽(yáng)市眾多行政事業(yè)性單位的職工集資房的興建，為片區(qū)形成了良好的開(kāi)發(fā)環(huán)境和居住氛圍，現(xiàn)已成為衡陽(yáng)市民購(gòu)房置業(yè)的首選區(qū)域。
主要特征：普遍的樓盤(pán)規(guī)模比較小，檔次相對(duì)其他幾個(gè)區(qū)域要高，戶型面積上相對(duì)而言設(shè)計(jì)比較合理，以三房為主力，一般做到120—150平方米，120-130平方米的三房旺銷，四房面積一般在160—190平方米。樓盤(pán)在同等檔次的情況下，銷售速度比其它幾個(gè)區(qū)為快。
·立新片區(qū)板塊
相對(duì)其它幾個(gè)區(qū)域而言，立新區(qū)雖然離老城中心區(qū)比較近，但感覺(jué)比較偏僻，區(qū)域形象不佳，規(guī)劃不好，小區(qū)檔次普遍比較低，建設(shè)速度也比較慢，交通、購(gòu)物、休閑、商業(yè)、生活配套也未完全上來(lái)，并且檔次不高，缺乏基本的生活配套設(shè)施，生活的氛圍遠(yuǎn)未形成。
主要特征：片區(qū)市場(chǎng)在售樓盤(pán)少，先天條件不足，推出樓盤(pán)一般中檔次，如蒸湘奧運(yùn)世紀(jì)城為代表的樓盤(pán)，價(jià)格相對(duì)比較低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度相當(dāng)高。
·江東板塊
江東已基本成型，比較老、雜亂，缺乏大型基礎(chǔ)配套設(shè)施，綠化空間少，建筑物老舊，道路比較窄，交通擁擠，生活配套檔次比較低，已逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。由于整個(gè)衡陽(yáng)城市空間往西移動(dòng)，江東的一些居民過(guò)江買房，尤其是一些追求高品質(zhì)生活的人士到“江西”的幾個(gè)區(qū)域買房。
主要特征：檔次低，規(guī)模小，樓盤(pán)素質(zhì)一般中檔次以下，普遍價(jià)格比較低，但打江景牌的樓盤(pán)價(jià)格相對(duì)比較高。
1.3.3 衡陽(yáng)市房地產(chǎn)存在的主要問(wèn)題
·開(kāi)發(fā)規(guī)模普遍偏小
目前，衡陽(yáng)市十畝以下的項(xiàng)目是市場(chǎng)主流，多是一些市區(qū)內(nèi)效益較好的單位集資房和舊城改造項(xiàng)目，此類項(xiàng)目雖然無(wú)小區(qū)概念又無(wú)環(huán)境綠化景觀，但大都處在市區(qū)中心區(qū)域和華新開(kāi)發(fā)區(qū)，老城區(qū)地理位置優(yōu)越配套非常完善、華新區(qū)雖然生活配套設(shè)施稍微欠缺，但整體環(huán)境較好，空氣好，加上項(xiàng)目規(guī)模小，土地的取得多為單位開(kāi)發(fā)，成本較低，除地理位置好的樓盤(pán)外，大部分都以較低價(jià)格對(duì)內(nèi)部職工進(jìn)行銷售，所以在很大程度上解決了大部分居民的住房問(wèn)題，從而對(duì)衡陽(yáng)市商品房的銷售和需求產(chǎn)生了很大程度的影響。
·行業(yè)嚴(yán)重缺乏規(guī)范、政府監(jiān)管力度不足
2003年11月中下旬以來(lái)，衡陽(yáng)市通過(guò)對(duì)施工圖審查、對(duì)房地產(chǎn)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行“地毯式”清查。在這次檢查的62個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)中，違規(guī)企業(yè)就達(dá)45個(gè)，占總數(shù)的73%；188個(gè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，違規(guī)項(xiàng)目128個(gè)，占比為68％。無(wú)施工許可手續(xù)、消防手續(xù)不全、無(wú)竣工驗(yàn)收備案、規(guī)劃手續(xù)不全的限期整改項(xiàng)目119個(gè)，存在嚴(yán)重安全隱患，須拆除的建筑7處。60項(xiàng)179棟建筑工程未經(jīng)施工圖審查，占受檢總數(shù)的44.4％；11個(gè)項(xiàng)目報(bào)審、施工兩套圖，擅自增加建筑面積67057.9平方米。
·置業(yè)者對(duì)置業(yè)信心不足
整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)不規(guī)范，政府在監(jiān)管角色上的不作為，以及2003年發(fā)生的衡州大廈“11·3”大火，讓置業(yè)者對(duì)開(kāi)發(fā)商，對(duì)購(gòu)買期房產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏信心。
·開(kāi)發(fā)理念較為滯后
A、戶型設(shè)計(jì)：戶型結(jié)構(gòu)單一、設(shè)計(jì)面積偏大，布局不合理。以三房以上的戶型為主，面積普遍比較大，缺乏小戶型產(chǎn)品；
B、建筑風(fēng)格：絕大部分樓盤(pán)建筑風(fēng)格千遍一律毫無(wú)個(gè)性可言，抄襲現(xiàn)象極為嚴(yán)重；
C、服務(wù)體系：專業(yè)物業(yè)管理公司較少，大部分樓盤(pán)都由開(kāi)發(fā)商自己成立物管公司進(jìn)行管理，管理水平不高；
D、智能化：智能化水平較低，但像遠(yuǎn)程抄表等智能化設(shè)施由于消費(fèi)觀念的影響市場(chǎng)接受度還較低；
E、戶型面積：根據(jù)全國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟的城市的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，市場(chǎng)供需主力戶型為100平米以上的三房二廳二衛(wèi)一廚住宅，經(jīng)過(guò)科學(xué)研究結(jié)果也表明舒適性住宅的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是客廳面積25-35平米左右，主臥15-20平米，兩間次臥分別為12-15平米和10-12平米，加上廚房、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)和公攤單套建面在120平米左右；目前衡陽(yáng)在售樓盤(pán)中，三房二廳一般都以130平米以上的大戶型為主力，且缺少二房等小戶型產(chǎn)品，與全國(guó)的差距較大；
F、園林景觀：衡陽(yáng)市目前在售項(xiàng)目一般規(guī)模均較小，小區(qū)內(nèi)很少有園林景觀和綠化。唯一性的是香江·城市花園為典型的大規(guī)模大園林景觀社區(qū)，在衡陽(yáng)掀起“大”的概念。
·宣傳推廣落后
衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體營(yíng)銷策劃隨著樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也逐步在提高，很多發(fā)展商已開(kāi)始改變?cè)瓉?lái)營(yíng)銷策劃、開(kāi)發(fā)、銷售都由自己獨(dú)立完成的觀念，已有部分樓盤(pán)聘請(qǐng)外地專業(yè)營(yíng)銷策劃公司和廣告公司參與代理，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)較高水準(zhǔn)的樓盤(pán)。為代表的樓盤(pán)有：香江·城市花園、雁城世家。
A、媒介宣傳：受本地開(kāi)發(fā)商常規(guī)的土法開(kāi)發(fā)的觀念影響，與全國(guó)各大城市的道路兩旁林立的房地產(chǎn)廣告牌和滿是房地產(chǎn)廣告的報(bào)紙形成鮮明對(duì)比的是，衡陽(yáng)很少見(jiàn)到房地產(chǎn)樓盤(pán)廣告，由于本地媒體比較少，報(bào)紙發(fā)行量低，印刷質(zhì)量較差，傳播面窄，導(dǎo)致廣告宣傳的主要形式均采用戶外廣告牌的形式。
B、賣場(chǎng)和樣板房：與現(xiàn)在大城市先做賣場(chǎng)和綠化園林，后建樓的做法相反的是，衡陽(yáng)本地的眾多樓盤(pán)不注重賣場(chǎng)的包裝和銷售氣氛的營(yíng)造，大多僅設(shè)置非常簡(jiǎn)陋的售樓部，包裝差，且很少做樣板房，一般都是在主體工程基本完工后才開(kāi)始做綠化園林，無(wú)法體現(xiàn)樓盤(pán)的檔次，甚至沒(méi)有綠化園林，也沒(méi)有認(rèn)識(shí)到全新式營(yíng)銷對(duì)樓盤(pán)銷售的促進(jìn)作用，缺乏對(duì)購(gòu)房者的正確引導(dǎo)。
C、銷售資料：有一定規(guī)模和市場(chǎng)知名度的樓盤(pán)，售樓資料都比較簡(jiǎn)單，沒(méi)質(zhì)感，只是一張印制簡(jiǎn)陋的DM單，無(wú)樓書(shū)和樓盤(pán)基本配置介紹、生活引導(dǎo)的資料讀本；
D 、推廣手段：絕大部分樓盤(pán)除在售樓處以常規(guī)手段進(jìn)行銷售和參加政府組織的各種房展活動(dòng)之外，幾乎沒(méi)有任何其它形式的促銷形式和活動(dòng)；
·營(yíng)銷手段較為原始
A、置業(yè)顧問(wèn)：本地的置業(yè)顧問(wèn)缺乏基本的行業(yè)素質(zhì)，對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的了解、對(duì)客戶和同行的接待和對(duì)置業(yè)購(gòu)房者的引導(dǎo)等方面做得非常不到位、不細(xì)致，一方面不僅降低了樓盤(pán)檔次，另一方面也影響了樓盤(pán)的銷售。
B、優(yōu)惠措施：絕大部分樓盤(pán)從公開(kāi)發(fā)售到尾盤(pán)銷售，最多也是采取在價(jià)格上讓利一些，很少采用其他送禮、送裝修、送電器等變相優(yōu)惠措施。
C、 SP營(yíng)銷活動(dòng)：衡陽(yáng)的樓盤(pán)項(xiàng)目很少舉行各種有利于項(xiàng)目聚集人氣和促進(jìn)銷售的SP營(yíng)銷活動(dòng)。
D 、開(kāi)盤(pán)前期：衡陽(yáng)市的樓盤(pán)項(xiàng)目在未取得預(yù)售許可證即正式公開(kāi)銷售前，基本上沒(méi)有采取任何措施，只是象征性的作個(gè)客戶登記，全國(guó)其他地方普遍采用的派籌、解籌方式，近期才在衡陽(yáng)出現(xiàn)。
E、付款方式：付款方式單一，一般僅能夠提供七成最長(zhǎng)15年按揭貸款，且貸款的商業(yè)銀行一般由開(kāi)發(fā)商指定，沒(méi)有選擇的余地，從一定程度上來(lái)說(shuō)給購(gòu)房者的選擇性太少。
第二章 衡陽(yáng)商品住宅市場(chǎng)專項(xiàng)分析
2.1 調(diào)研范圍
本次調(diào)研，主要針對(duì)衡陽(yáng)市目前已經(jīng)發(fā)售和正在建設(shè)、發(fā)售的18個(gè)樓盤(pán)，不包括常寧市和耒陽(yáng)市。
Ø華新區(qū)：都市春天、豐越大廈、中信大廈、香江城市花園、君悅名居、
君升花苑、雁城世家；
Ø立新區(qū)：蒸湘奧運(yùn)世紀(jì)城、憬華花園；
Ø蒸湘區(qū)：世紀(jì)新城、富安大廈；
Ø石鼓區(qū)：金碧華府、時(shí)代華庭、瑞安花園；
Ø雁峰區(qū)：德源新城、永興閣；
Ø江東區(qū)：興衡花苑、中發(fā)大廈。
由以上調(diào)查樓盤(pán)信息知，衡陽(yáng)的樓盤(pán)多為高層建筑，只有少數(shù)多層與小高層，這充分反映了三個(gè)方面的問(wèn)題：
第一，開(kāi)發(fā)商普遍實(shí)力有限，所拿土地的面積多為幾千平米，而為追求利潤(rùn)最大化，傾向建高層或小高層，衡州大市場(chǎng)和永興閣違規(guī)超蓋了兩層也正說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題；
第二，通過(guò)近三年來(lái)市場(chǎng)的引導(dǎo)和積蓄，消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受并比較青睞大規(guī)模社區(qū)和高層住宅；
第三，根據(jù)目前高層建筑大多都存在少綠化景觀的問(wèn)題，周邊環(huán)境又相對(duì)擁擠，未來(lái)建筑形態(tài)會(huì)重新返樸歸真，回歸自然，趨于中心區(qū)附近或郊區(qū)的多層建筑，這樣，消費(fèi)者才能夠享受到寬松、自然舒適和健康的、開(kāi)心的生活環(huán)境。
目前本項(xiàng)目處于衡陽(yáng)市的開(kāi)發(fā)區(qū)門戶位置，距離市中心較近，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目作為高層建筑相對(duì)適宜市場(chǎng)需求。
2.3 建筑規(guī)模
從上述調(diào)查樓盤(pán)來(lái)看，衡陽(yáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目以中小盤(pán)為主，如都市春天、金碧華府、世紀(jì)星城等，其建筑面積都為幾萬(wàn)平方米不等，占據(jù)著市場(chǎng)主流。分布也集中在中心區(qū)或中心區(qū)周邊。
本項(xiàng)目總建筑面積為11萬(wàn)多平方米，在衡陽(yáng)也屬于大而高等規(guī)模的項(xiàng)目，但由于市場(chǎng)消費(fèi)力度不夠，所以項(xiàng)目營(yíng)銷也存在相當(dāng)壓力。
2.4 戶型構(gòu)成
由上述的調(diào)查樓盤(pán)來(lái)看，衡陽(yáng)市目前比較流行的戶型是三房?jī)蓮d；錯(cuò)層戶型目前在衡陽(yáng)房產(chǎn)的份額加大，像雁城世家的全錯(cuò)層式，及香江城市花園、世紀(jì)星城、君升花苑等都有相當(dāng)比例的錯(cuò)層；目前，衡陽(yáng)市房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)是戶型面積越來(lái)越偏大，特別是面積在145平方米以上的大戶型占據(jù)主流。
從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，150平方米以下的三房?jī)蓮d較為暢銷，而面積較大，如單套面積在170平方米以上（復(fù)式除外），則較難銷售。
本項(xiàng)目戶型面積在130到160㎡之間，主力戶型為132.8-157.8平方米的三房?jī)蓮d兩陽(yáng)臺(tái)兩衛(wèi)一廚一儲(chǔ)間，屬于市場(chǎng)上70年內(nèi)較好接受的戶型面積。
2.5 產(chǎn)品特色
房地產(chǎn)市場(chǎng)具有明顯的地域特征，表現(xiàn)在商品住宅的產(chǎn)品特征上，就是更容易受地方經(jīng)濟(jì)、地理環(huán)境、購(gòu)房者的居住習(xí)慣、地方法規(guī)等因素的影響。經(jīng)驗(yàn)證明，只有在了解現(xiàn)有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的提升才能符合和滿足當(dāng)?shù)乜蛻舻男枨�，因此，在此次市�?chǎng)調(diào)查中，對(duì)產(chǎn)品的分析研究是主要的核心內(nèi)容。具體而言，衡陽(yáng)的同類物業(yè)具有如下明顯特征：
朝向照顧：衡陽(yáng)的住宅樓并不十分重視對(duì)朝向的照顧，而對(duì)景觀朝向更注重一些，除中心區(qū)及附近的框架式高層塔樓外，其他小區(qū)住宅樓多為板式結(jié)構(gòu)。在各個(gè)功能區(qū)的處理上，對(duì)客廳、主人房、陽(yáng)臺(tái)的朝向并不完全考慮南面，對(duì)日照時(shí)間和通風(fēng)條件的考慮也很有局限性。
>>南北通透的板式住宅（世紀(jì)星城）
自然、人造景觀：由于衡陽(yáng)境內(nèi)江河眾多，因此具備利用自然水系或營(yíng)造人工水系的資源條件，可充分利用水景資源，這是衡陽(yáng)市商品住宅開(kāi)發(fā)中最為常見(jiàn)的景觀營(yíng)造手法，如興衡花苑、金碧華府、時(shí)代華庭、世紀(jì)星城等都有部分方位可以觀看江景。而人造景觀的代表樓盤(pán)則有香江城市花園、世紀(jì)星城、蒸湘奧運(yùn)世紀(jì)城、都市春天等；或做中央花園，或做架空層景觀綠化，或者像金碧華府和時(shí)代華庭每?jī)蓪右蛔罩谢▓@。但整體而言，衡陽(yáng)商品住宅樓盤(pán)的綠化面積有限，更少有廣場(chǎng)及園林等，環(huán)境景觀的整體質(zhì)素較低。
>>人工景致
大客廳、大居室：大客廳、大居室的設(shè)計(jì)極為普遍。客廳不僅面積相對(duì)較大， 而且通過(guò)客廳半敞開(kāi)式大陽(yáng)臺(tái)的使用更營(yíng)造出開(kāi)闊的室內(nèi)空間。
交樓標(biāo)準(zhǔn)：衡陽(yáng)市商品房普遍以毛坯房為標(biāo)準(zhǔn)交樓。毛坯房標(biāo)準(zhǔn)一般為水泥地面，但內(nèi)墻面已經(jīng)抹灰。另外，戶內(nèi)智能化設(shè)施個(gè)別樓盤(pán)另行計(jì)價(jià)。
本項(xiàng)目樓體座西朝東，戶型南北通透；人造景觀水車、桂花林、中央花園廣場(chǎng)等等，戶型遵循大客廳、大居室的設(shè)計(jì)原則，產(chǎn)品整體而言質(zhì)素較高。
2.6 配套設(shè)施
目前，衡陽(yáng)市的樓盤(pán)配套設(shè)施相對(duì)較差，只有少數(shù)樓盤(pán)小區(qū)內(nèi)有一些公共綠地可以活動(dòng)，很多小區(qū)沒(méi)有會(huì)所和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。不過(guò)，現(xiàn)在一些比較高檔的樓盤(pán)已經(jīng)引入了會(huì)所、小區(qū)超市、銀行等配套設(shè)施，并以此為賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。像香江·城市花園和蒸湘奧運(yùn)世紀(jì)城都有專門的會(huì)所，蒸湘奧運(yùn)城還在小區(qū)內(nèi)辦學(xué)，但“住戶專車”的現(xiàn)象在衡陽(yáng)還沒(méi)有出現(xiàn)。
本項(xiàng)目距市中心較近，周邊配套相對(duì)完善，但如果能真正引入“泛會(huì)所”的功能配套，則社區(qū)與樓盤(pán)內(nèi)部環(huán)境良好、完善的生活、娛樂(lè)、休閑配套將成為項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。
2.7 物業(yè)管理
衡陽(yáng)目前物業(yè)管理行業(yè)正處于起步階段，許多樓盤(pán)仍然選擇了自行管理，但我們也應(yīng)該看到最近兩年開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)都開(kāi)始意識(shí)到物業(yè)管理的重要性，并從深圳等地引入專業(yè)的物業(yè)管理公司，像深圳的中海、廣州的碧桂圓等，說(shuō)明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)于物業(yè)管理的品質(zhì)開(kāi)始重視。
從收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，所有樓盤(pán)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都在1元/㎡以下，物業(yè)管理費(fèi)用偏低，多少會(huì)影響外地高水準(zhǔn)的物業(yè)公司對(duì)衡陽(yáng)市場(chǎng)的開(kāi)拓。
在物管的服務(wù)內(nèi)容上，主要包括常規(guī)服務(wù)和附加居家服務(wù)，前者基本是保安、環(huán)衛(wèi)、公共設(shè)施維護(hù)等內(nèi)容，后者主要是洗燙衣物、房間清潔、幼兒臨時(shí)托管、報(bào)刊遞送、代訂車票、家私電器維修服務(wù)等。值得一提的是，隨著科技發(fā)展，智能設(shè)施也越來(lái)越多地被運(yùn)用在物業(yè)管理中，如可視對(duì)講、電子巡更、閉路監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（住戶大堂和地下停車場(chǎng)）、寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、紅外線防盜報(bào)警和住戶智能卡、指紋鑒別系統(tǒng)等。
為體現(xiàn)物業(yè)管理的專業(yè)性和高品質(zhì)但又節(jié)約成本，建議本項(xiàng)目從深圳聘請(qǐng)專業(yè)物業(yè)管理公司作顧問(wèn)，自行管理。管理費(fèi)仍然遵循市場(chǎng)常規(guī)，服務(wù)內(nèi)容可根據(jù)業(yè)主需求和自身資源條件提供，但服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求向五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)看齊，充分體現(xiàn)物業(yè)的尊貴品質(zhì)。
2.8 車位狀況
從車位數(shù)量上看，衡陽(yáng)市大多數(shù)樓盤(pán)的車位配備不大，這與其居民收入水平有關(guān)，目前衡陽(yáng)市小車數(shù)量較少。從停車方式來(lái)看，衡陽(yáng)市的停車方式主要以地下車庫(kù)停車為主。從收費(fèi)情況來(lái)看，衡陽(yáng)市樓盤(pán)停車位可租可售，租金摩托車20－50元，小車100－120元，售價(jià)在1000－1800元不等。
本項(xiàng)目住戶與車位之比約為1：0.44，在目前市場(chǎng)情形下，比例相對(duì)適中。
2.9 客戶細(xì)分
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衡陽(yáng)市商品住宅的客戶類型可細(xì)分如下：
·主要消費(fèi)對(duì)象以本地客戶為主，本地客戶約占90%以上；
·一次置業(yè)者以一般的工薪階層為主，經(jīng)濟(jì)條件有限，其選擇的主要是中低檔物業(yè)，購(gòu)買面積在100-140平米之間的二房或三房，價(jià)位一般在15萬(wàn)以下，希望可以臨近工作區(qū)或是中心區(qū)等；
·年齡在35-50歲之間的置業(yè)者，大部分為第二次置業(yè)或多次置業(yè)，他們大都選擇中等以上的樓盤(pán)，這部分客戶是先前集資分房的受益者，為白領(lǐng)階層，為提高自身生活品質(zhì)而購(gòu)買環(huán)境和配套相對(duì)較好的樓盤(pán)，一般購(gòu)買面積在140-200平米之間，價(jià)位在20-30萬(wàn)之間，年齡在40歲以上的置業(yè)者，追求生活格調(diào)與享受，對(duì)樓盤(pán)素質(zhì)要求較高，像香江城市花園、都市春天、雁城世家等；
·多次置業(yè)者一般是在事業(yè)上較有成就，懂得享受，追求高品味生活的群體，他們需要的是一個(gè)舒適溫馨的家，住宅面積要求比較大，要有自身花園，周邊環(huán)境和配套要相對(duì)較好。選擇的物業(yè)多以復(fù)式、別墅為主。
本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)該鎖定在年齡在30-40歲之間的二次置業(yè)者，在購(gòu)房面積和總價(jià)上其需求與承受力都與本項(xiàng)目相吻合。
2.10 營(yíng)銷水平
總體而言，衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷尚處于起步階段，個(gè)盤(pán)的營(yíng)銷水平參差不齊，有略為突出的，但仍然停留在形式的模仿階段，營(yíng)銷手法只是為個(gè)盤(pán)的短期銷售為目的。其常規(guī)的營(yíng)銷手法主要是：
·運(yùn)用模型展示；
·少量且不齊備的宣傳資料；
·簡(jiǎn)單的付款方式選擇；
·按實(shí)際需要發(fā)布廣告；
·少量地盤(pán)包裝；
·原始、簡(jiǎn)陋的售樓處包裝；
·生硬的銷售說(shuō)詞；
·個(gè)別有樣板房包裝；
·粗糙的戶外廣告牌設(shè)計(jì)制作；
>>樓盤(pán)模型是項(xiàng)目推廣的重要工具：
另外，衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中有如下較為普遍的特征：
·售樓中心裝修原始；
·一次性付款和選擇銀行按揭折扣優(yōu)惠幅度小；
·部分樓盤(pán)同層單價(jià)存在價(jià)格差，朝向好、景觀好的單位與較差單位存在一定價(jià)差，價(jià)差幅度比較�。�
·價(jià)格低開(kāi)高走，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期低價(jià)入市，積聚人氣，正式發(fā)售時(shí)以正常價(jià)格銷售，入伙時(shí)提價(jià)，尾盤(pán)則作降價(jià)處理，回收資金；
·不注重事件行銷等優(yōu)惠活動(dòng)的開(kāi)展；
·不注重樣板房的示范作用，很少樓盤(pán), 做樣板間；
·銷售現(xiàn)場(chǎng)缺乏視覺(jué)導(dǎo)示系統(tǒng)，VI制作粗糙；
·工地現(xiàn)場(chǎng)臟亂差，完全不存在看樓通道；
·銷售人員明顯缺乏主動(dòng)性和團(tuán)隊(duì)合作精神。
>>售樓中心的布置原始
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，已有越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商意識(shí)到科學(xué)的房地產(chǎn)營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大效應(yīng)，一些樓盤(pán)已經(jīng)聘請(qǐng)了專業(yè)的銷售代理公司作為合作伙伴，衡陽(yáng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈。
由于本項(xiàng)目定位為國(guó)家康居示范小區(qū)和當(dāng)?shù)氐母邫n物業(yè)，因此在營(yíng)銷包裝上就要充分體現(xiàn)出“康居、示范”和物業(yè)所賦予業(yè)主的尊貴身份，從售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝到樣板房設(shè)計(jì)裝修，再到整體的廣告推廣、活動(dòng)行銷都要站在相當(dāng)?shù)母叨冗\(yùn)作、執(zhí)行，以充分提升物業(yè)的價(jià)值和附加值。
2.11 銷售價(jià)位
銷售價(jià)格因項(xiàng)目所處位置、物業(yè)類型、物業(yè)素質(zhì)而不同，衡陽(yáng)市目前樓盤(pán)的銷售價(jià)格情況如下表所示：
由上述的調(diào)查樓盤(pán)價(jià)格來(lái)看，衡陽(yáng)市目前比較好走的價(jià)格是1700以下；1000~1300元/㎡的在目前為衡陽(yáng)房?jī)r(jià)的份額最大。目前，衡陽(yáng)市房?jī)r(jià)均價(jià)最高的香江城市花園、其次是雁城世家。
從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，1300元/㎡以下的價(jià)格最為暢銷時(shí)間最短，1800以下的銷售時(shí)間則拉長(zhǎng)在一年~三年。
衡陽(yáng)市目前中心區(qū)地段房?jī)r(jià)較高，目前均價(jià)一般都在1,500元/㎡以上，其余地區(qū)，除了華新區(qū)的香江城市花園、都市春天和江東區(qū)的興衡花苑外，房?jī)r(jià)一般都在1,000－1,500元/㎡之間，隨著衡陽(yáng)市發(fā)展重心向西轉(zhuǎn)移，華新區(qū)的房?jī)r(jià)在各區(qū)中呈逐漸上漲態(tài)勢(shì)。
本項(xiàng)目位處華新區(qū)與蒸湘區(qū)的交界位置，根據(jù)項(xiàng)目質(zhì)素的條件，價(jià)位應(yīng)該能夠保持市場(chǎng)較高水平，但不得高于香江城市花園。
2.12 銷售速度
從當(dāng)前衡陽(yáng)房地產(chǎn)銷售情況來(lái)看，銷售勢(shì)頭并不十分理想。市場(chǎng)基本上處于飽和狀態(tài)，一般項(xiàng)目在入伙前基本只能賣到6-7成左右，銷售周期一般在兩年左右，個(gè)別樓盤(pán)為一年。市中心的項(xiàng)目銷售情況稍好，在項(xiàng)目入伙前基本可以銷售8-9成。
本項(xiàng)目在充分考慮市場(chǎng)客觀條件和自身套數(shù)（312套）較多的原因，預(yù)計(jì)銷售周期仍在9個(gè)月到1年半輩子時(shí)間之間。
2.13 廣告媒體
廣告媒體的選擇對(duì)于廣告,,費(fèi)用的控制以及提高廣告效果的到達(dá)率、有效性有著至關(guān)重要的作用。通過(guò)調(diào)查了解，衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流媒體主要是：
■大眾傳媒:
>>報(bào)紙：
《衡陽(yáng)晚報(bào)》為主要報(bào)刊。但該報(bào)仍然沒(méi)有專業(yè)地產(chǎn)版，只在有需要的時(shí)候，為樓盤(pán)刊登廣告。
>>電視：
在時(shí)政/都市/生活/娛樂(lè)等頻道插播地產(chǎn)廣告。
>>網(wǎng)絡(luò)：
各個(gè)樓盤(pán)自己的網(wǎng)站，各中介公司、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)站等。
>>城市戶外廣告：
如道路燈箱廣告、戶外廣告牌、廣告條幅等。
>>戶外大型廣告牌是主要的廣告發(fā)布渠道之一：
■小眾傳媒:
>>雜志：《開(kāi)心生活秀》、《雁房指數(shù)》（類似此等雜志）
重點(diǎn)發(fā)布生活、樓盤(pán)廣告以及一些購(gòu)房常識(shí)、房地產(chǎn)最新動(dòng)態(tài)的雜志等。
>>大型商場(chǎng)展銷位
如把項(xiàng)目沙盤(pán)擺放在摩登百貨的中庭等。
第三章 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析
3.1 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)選用原則
■ 按照常規(guī)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的確定需滿足以下條件：
Ø位于競(jìng)爭(zhēng)輻射的區(qū)域范圍之內(nèi)，視項(xiàng)目狀況而定，一般認(rèn)為距離在2公里以內(nèi)；
Ø項(xiàng)目自身的某些特征值應(yīng)具有相似性，如規(guī)模、檔次、市場(chǎng)定位等；
Ø項(xiàng)目之間應(yīng)具有較強(qiáng)的可比性或參考性；
Ø項(xiàng)目在時(shí)間的距離上應(yīng)具備競(jìng)爭(zhēng)的可能。
■ 本項(xiàng)目位于外環(huán)西路東側(cè)，緊臨衡陽(yáng)市老城區(qū)。根據(jù)本項(xiàng)目自身的規(guī)模、素質(zhì)及特點(diǎn)，本次項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)研究方面，著重調(diào)查了香江·城市花園、都市春天、中信大廈、世紀(jì)星城、金碧華府、時(shí)代華庭、雁城世家等7個(gè)具有代表性的樓盤(pán)。
3.2 競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)個(gè)盤(pán)分析
1、香江城市花園
基本資料
所屬片區(qū)：華新區(qū)
地理位置：解放西路與二外環(huán)交界處
建筑類型：小高層、高層
發(fā) 展 商：湖南王一實(shí)業(yè)集團(tuán)香江百貨有限公司，湖南凱星實(shí)業(yè)有限公司
策劃代理：深圳新業(yè)地產(chǎn)
物業(yè)管理：聘請(qǐng)中海物管作為顧問(wèn)，自行管理
占地面積：47710平方米
建筑面積：144700平方米
面積區(qū)間：3房2廳：127~146平方米
4房2廳：163~175平方米
5房2廳：188平方米
總 戶 數(shù)：1000多戶
發(fā)售時(shí)間：2004年10月
交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房
工程進(jìn)度：預(yù)計(jì)2004年年底竣工
配 套：香江百貨、市附二醫(yī)院、市一中分校
銷售價(jià)格：均價(jià)1918元/平方米
客戶定位：
二次置業(yè)者
高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)及暢銷戶型：
香江·城市花園的采取中心花園圍合式布局，擁有1.2公頃的人工園林，輔以蒼郁的熱帶風(fēng)情園林和靈動(dòng)的特色水景，形成具有濃郁熱帶風(fēng)情的水景園林，打破了衡陽(yáng)有“家”無(wú)“園”的人居狀態(tài)。
香江·城市花園放棄了傳統(tǒng)的行列式布局，使戶戶朝南，戶戶有景。
營(yíng)銷手法：
廣告宣傳語(yǔ)：引領(lǐng)生活20年
8月8日開(kāi)始派VIP卡，18—19日組織已經(jīng)認(rèn)購(gòu)VIP卡的客戶去深圳旅游，并參觀一些著名的樓盤(pán)，截止9月26日公開(kāi)選房日，共派VIP卡100來(lái)套。
認(rèn)購(gòu)VIP卡的客戶可優(yōu)先選房，并可在公開(kāi)發(fā)售時(shí)得到較大幅度的優(yōu)惠；
由于引進(jìn)深圳新業(yè)地產(chǎn)作為銷售代理，在宣傳推廣、銷售人員接待解說(shuō)等方面都顯得比較專業(yè)；
雖然前期宣傳推廣力度較大，但是取得的效果并不理想。9月26日公開(kāi)選房日前認(rèn)購(gòu)VIP卡的客戶中成交30套左右。
樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)：
主要優(yōu)點(diǎn)：
A、香江百貨的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)該項(xiàng)目的推廣起到了極大的推動(dòng)作用。香江百貨經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在衡陽(yáng)市民中形成了極高的口碑；
B、戶型方正實(shí)用，功能分區(qū)合理，創(chuàng)新較多（如：帶有入戶花園，雙陽(yáng)臺(tái)等設(shè)計(jì)），并且基本上保證每戶擁有良好的景觀視野；
C、基本上都為板式結(jié)構(gòu)，一梯二戶，南北通透；
D、香江百貨將會(huì)進(jìn)駐，方便了社區(qū)居民的購(gòu)物；
E、社區(qū)內(nèi)擁有1.2公頃的超大中心花園，使業(yè)主不必遠(yuǎn)行就能享受到綠色的生態(tài)空間；
F、引進(jìn)深圳中海物管作為該項(xiàng)目的物業(yè)管理顧問(wèn)，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的提升具有一定的促進(jìn)作用。
主要缺點(diǎn)：
A、位置較為偏僻，距衡陽(yáng)市中心距離較遠(yuǎn)，周邊配套較為缺乏；
B、價(jià)格偏高，香江·城市花園的預(yù)期總體均價(jià)為2000元/平方米，第一期開(kāi)盤(pán)起價(jià)1660元/平方米（實(shí)價(jià)），高層均價(jià)1810元/平方米，小高層均價(jià)1000元/平方米，總體均價(jià)約1800元/平方米，一些消費(fèi)者雖然認(rèn)同香江·城市花園的品質(zhì)，但受限于經(jīng)濟(jì)條件，開(kāi)盤(pán)銷售并不是很理想；
C、施工進(jìn)度與銷售宣傳時(shí)機(jī)把握不好，雖然營(yíng)銷推廣力度大，但收到的效果并不理想，廣告導(dǎo)入期過(guò)早；
D、很多戶型存在廚房與衛(wèi)生間相鄰或相對(duì)現(xiàn)象，個(gè)別陽(yáng)臺(tái)形狀、劃分有缺陷。
2、都市春天
樓盤(pán)資料
所屬片區(qū)： 華新區(qū)
地理位置： 華新路與金山路交界處
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 湖南衡陽(yáng)嘉華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
建筑設(shè)計(jì)： 美國(guó)博萬(wàn)
景觀設(shè)計(jì)： 貝爾高林大師
物業(yè)管理： 湖南衡陽(yáng)嘉華物業(yè)管理有限公司
物 管 費(fèi)： 0.8~1元/㎡·月
建筑面積： 65500平方米
面積區(qū)間： 3房2廳：138平方米，157平方米
4房2廳：200平方米
復(fù)式及大平層：250~300平方米
總 戶 數(shù)： 320戶
發(fā)售時(shí)間： 2003年11月
交樓標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯房
工程進(jìn)度： 外墻裝修，預(yù)計(jì)2004年12月入伙
配 套： 郵政局，太陽(yáng)廣場(chǎng)，教育局
銷售價(jià)格： 均價(jià)1640元/平方米
客戶定位：
一次或多次置業(yè)者
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)：
采用碟式設(shè)計(jì)，使得每種戶型都能得到良好的朝向及通風(fēng)采光條件；
戶型設(shè)計(jì)合理，面積大小適中；
第四層設(shè)計(jì)成為架空綠化層，給業(yè)主留出一定的戶外活動(dòng)空間。
暢銷與滯銷戶型：
西南向能夠看到太陽(yáng)廣場(chǎng)的戶型及帶有入戶花園的戶型銷售速度較快，目前所剩無(wú)幾，主要剩余高層價(jià)格相對(duì)較高的單位；
頂層復(fù)式由于面積較大，價(jià)格較高，因此剩余較多。
營(yíng)銷手法：
廣告宣傳語(yǔ)：都市春天 陽(yáng)光尊邸 ； 開(kāi)創(chuàng)雁城人居新標(biāo)準(zhǔn)；
售樓處和項(xiàng)目圍墻的包裝較好，說(shuō)明開(kāi)發(fā)商比較重視營(yíng)銷；
經(jīng)過(guò)一年左右的銷售周期，目前基本上處于尾盤(pán)銷售階段。
樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)：
主要優(yōu)點(diǎn)：
A、緊臨衡陽(yáng)市最大的市政廣場(chǎng)——太陽(yáng)廣場(chǎng)；
B、塔樓采用碟形設(shè)計(jì)，能夠使戶戶朝南，保證了各種戶型的采光和通風(fēng)；
C、戶型方正實(shí)用，部分戶型帶有入戶花園，主臥為大面積弧形落地玻璃窗，
整體外觀具有時(shí)代感
主要缺點(diǎn)：
A、離市中心距離較遠(yuǎn)，配套稍顯不足；
B、由于占地規(guī)模的限制，項(xiàng)目自身并沒(méi)有足夠大的綠化園林；
3、中信大廈
樓盤(pán)資料
所屬片區(qū)： 華新區(qū)
地理位置： 華新路與解放路交界處
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 立達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
物業(yè)管理： 自行管理
物 管 費(fèi)： 15層以上1元/㎡·月，15層以下0.8元/㎡·月
建筑面積： 20000平方米
面積區(qū)間： 4房2廳：148平方米，159平方米
5房2廳：198平方米
總 戶 數(shù)： 114戶
交樓標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯房
工程進(jìn)度： 主體工程12樓左右
配 套： 2層裙樓作為商業(yè)配套，東北面為市政府
銷售價(jià)格： 均價(jià)1380元/平方米
客戶定位：
一次置業(yè)者
中低收入市民
產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)：
兩梯六戶，帶有空中花園；
戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，但存在暗衛(wèi)。
暢銷與滯銷戶型：
東向5房190平方米銷售速度較快，該戶型南北通透，并且東邊沒(méi)有高樓遮擋，房間采光比較好；
西向5房190平方米銷售速度最慢，由于西面是豐越大廈，對(duì)該戶型的采光造成了極大的影響。
營(yíng)銷手法：
廣告宣傳語(yǔ)：溫馨之家；
基本上沒(méi)有做戶外廣告，只是在售樓處上做了一塊廣告牌；
售樓處布置簡(jiǎn)陋，銷售人員手法單一。
樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)：
主要優(yōu)點(diǎn)：
A、戶型方正實(shí)用，分區(qū)明顯；
B、價(jià)格較低，有利于快速銷售樓盤(pán)。
主要缺點(diǎn)：
A、臨解放路的一面會(huì)受噪音的影響；
B、部分戶型存在著暗房和暗衛(wèi)
C、樓盤(pán)個(gè)性不明顯，沒(méi)有突出的賣點(diǎn)
4、 世紀(jì)星城
樓盤(pán)資料
所屬片區(qū)： 蒸湘區(qū)
地理位置： 蒸湘北路74號(hào)（海關(guān)南側(cè)）
建筑類型： 小高層，高層
發(fā) 展 商： 湖南共創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司
建筑設(shè)計(jì)： 建設(shè)部北京中天元工程設(shè)計(jì)有限公司
園林設(shè)計(jì)： 惠州市園林設(shè)計(jì)院
物業(yè)管理： 深圳福田物業(yè)管理
物 管 費(fèi)： 1元/㎡·月
建筑面積： 54447平方米
面積區(qū)間： 4房2廳：149~173平方米
5房2廳：199平方米
復(fù)式：290~390平方米
總 戶 數(shù)： 228戶
發(fā)售時(shí)間： 2003年9月
交樓標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯房
工程進(jìn)度： 已于2004年7月入伙
配 套： 家潤(rùn)多、船山英文學(xué)校、成章實(shí)驗(yàn)小學(xué)、西湖公園等
銷售價(jià)格： 均價(jià)1700元/平方米
客戶定位：
二次置業(yè)者
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)：
小區(qū)內(nèi)全架空一層設(shè)計(jì)，增加了業(yè)主休閑、娛樂(lè)、鍛煉、交流的空間；
低窗臺(tái)大面積飄窗，使整個(gè)居室采光充分，并豐富了樓盤(pán)立面效果；
以歐式園林小品和四季植被來(lái)營(yíng)造整個(gè)3000平方米的休閑園林廣場(chǎng)。
營(yíng)銷手法：
廣告宣傳語(yǔ)：雁城第一家 ； 衡陽(yáng)首家大型園林智能化生活社區(qū)；
近期購(gòu)買可享受三重優(yōu)惠：（1）送裝修設(shè)計(jì)圖；（2）參加物管費(fèi)或空調(diào)抽獎(jiǎng)；（3）參加新馬泰十日游抽獎(jiǎng)；
購(gòu)房送可視對(duì)講機(jī)、水電初裝費(fèi)等（共值7000元左右）；
主動(dòng)出擊，派出許多人在各個(gè)售樓處攔截準(zhǔn)客戶，帶到自己的售樓處。
樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)：
主要優(yōu)點(diǎn)：
A、地理位置便利，周邊配套成熟；
B、智能化設(shè)施比較齊全，如可視對(duì)講系統(tǒng)、火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)等都已配備；
C、首家引入中心園林，為業(yè)主提供一個(gè)更為舒適的生活空間。
主要缺點(diǎn)：
A、戶型面積過(guò)大，造成總體價(jià)格偏高；
B、與周邊的舊房樓距過(guò)近；
C、在細(xì)節(jié)方面處理不好，如電梯廳衛(wèi)生不好；
D、周邊環(huán)境不佳，有許多建材店；
E、部分戶型呈東西向，會(huì)有西曬的影響。
5、 金碧華府
樓盤(pán)資料
所屬片區(qū)： 雁峰區(qū)
地理位置： 解放路與中山北路交界處
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 衡陽(yáng)市文華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
建筑設(shè)計(jì)： 衡陽(yáng)市第二建筑設(shè)計(jì)院
物業(yè)管理： 自行管理；
物 管 費(fèi)： 0.8~1元/㎡·月
建筑面積： 44468平方米；
面積區(qū)間： 3房2廳：139~156平方米；
4房2廳：170~179平方米；
復(fù)式：309平方米；
總 戶 數(shù)： 152戶；
交樓標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯房；
工程進(jìn)度： 外墻裝修，2004年10月入伙；
配 套： 摩登百貨、南華大學(xué)附二醫(yī)院、市婦幼保健院；
銷售價(jià)格： 均價(jià)1800元/平方米。
客戶定位：
小型企業(yè)
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)：
每?jī)蓪釉O(shè)置一個(gè)空中花園；
低窗臺(tái)大面積飄窗，使整個(gè)居室采光充分。
暢銷與滯銷戶型分析：
項(xiàng)目基本售罄，只余5套，價(jià)格均為1800元/平方米
營(yíng)銷手法：
廣告宣傳語(yǔ)：王者氣度 尊貴天成；
為了聚集人氣，開(kāi)發(fā)商率先把裙樓裝修好，引入麥當(dāng)勞。
樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)：
主要優(yōu)點(diǎn)：
A、位于老城區(qū)商業(yè)中心，周邊配套成熟；
B、空中花園設(shè)計(jì)，增加了業(yè)主休閑活動(dòng)的空間；
C、項(xiàng)目東邊可以享受到湘江優(yōu)美的江景；
D、戶型方正實(shí)用。
主要缺點(diǎn)：
A、空中花園四面被房間包圍，采光條件不好，顯得華而不實(shí)；
B、緊臨兩條主干道，聲音嘈雜；
C、住戶與企業(yè)共處于同一樓體內(nèi)，日后對(duì)物業(yè)管理造成許多不便；
D、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝差。
6、時(shí)代華庭
樓盤(pán)資料
所屬片區(qū)： 雁峰區(qū)
地理位置： 中山北路進(jìn)步巷內(nèi)
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 湖南衡陽(yáng)嘉華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
物業(yè)管理： 湖南衡陽(yáng)嘉華物業(yè)管理有限公司
占地面積： 2300平方米
建筑面積： 26000平方米
面積區(qū)間： 3房2廳：140~150平方米
4房2廳：160平方米
復(fù)式：254~360平方米
總 戶 數(shù)： 136戶
交樓標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯房
工程進(jìn)度： 現(xiàn)樓
配 套： 摩登百貨、南華大學(xué)附二醫(yī)院、進(jìn)步電影院、新華讀書(shū)城
銷售價(jià)格： 均價(jià)1700元/平方米。
客戶定位：
二次置業(yè)者
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)：
每?jī)蓪釉O(shè)置一個(gè)空中花園；
充分利用江景，以提升項(xiàng)目的品質(zhì)。
暢銷與滯銷戶型分析：
東邊戶型由于可以看到湘江的景觀，因此銷售速度較快，已經(jīng)全部買完；
南向與北向戶型由于被夾在旁邊兩種戶型中間，并且進(jìn)深較長(zhǎng)，使的客廳和餐廳的采光受到影響，光線較暗，剩余較多。
營(yíng)銷手法：
廣告宣傳語(yǔ)：城市經(jīng)典 嘉好年華；
提供3成15年的銀行按揭。
樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)：
主要優(yōu)點(diǎn)：
A、位于老城區(qū)商業(yè)中心，周邊配套成熟；
B、戶型方正實(shí)用，空中花園設(shè)計(jì)增加了業(yè)主休閑活動(dòng)的空間；
C、項(xiàng)目東邊可以享受到湘江優(yōu)美的江景；
D、開(kāi)發(fā)商具有一定的知名度。
主要缺點(diǎn)：
A、周邊圍繞著許多老舊的多層住宅，且距離較近；
B、進(jìn)步巷內(nèi)有許多小吃店，衛(wèi)生條件較差，周邊環(huán)境很不規(guī)整；
C、空中花園綠化極為普通。
7、雁城世家
樓盤(pán)資料
所屬片區(qū)： 華新區(qū)
地理位置： 解放西路1號(hào)
建筑類型： 高層
發(fā) 展 商： 衡陽(yáng)華基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
物業(yè)管理： 未定
占地面積： 7900多平方米
建筑面積： 78800平方米
面積區(qū)間： 3房2廳：140.35~179.12平方米
復(fù)式：236.58~326.77平方米
總 戶 數(shù)： 378戶
交樓標(biāo)準(zhǔn)： 毛坯房
工程進(jìn)度： 已建到一半
配 套： 中國(guó)工商銀行
銷售價(jià)格： 均價(jià)1700元/平方米。
客戶定位：
二次置業(yè)者
中高收入市民
產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)：
每?jī)蓪釉O(shè)置一個(gè)空中花園；
充分利用前面的市政廣場(chǎng)作文章，以提升項(xiàng)目的品質(zhì)和彌補(bǔ)無(wú)綠化的缺陷。
暢銷與滯銷戶型分析：
東南、西南邊戶型由于可以看到廣場(chǎng)、市政府等等那邊的景觀，因此銷售速度較快，現(xiàn)已賣了21%；
西向戶型由于被夾在旁邊兩種戶型中間，采光當(dāng)陽(yáng)光曬。
營(yíng)銷手法：
概念宣傳語(yǔ)：新加坡花園人居典范
廣告宣傳語(yǔ)：新城1號(hào) 生活王座；
提供7成15年的銀行按揭。
樓盤(pán)點(diǎn)評(píng)：
主要優(yōu)點(diǎn)：
A、位于新城門戶位置，周邊配套比較成熟；
B、戶型方正實(shí)用，空中花園設(shè)計(jì)和前面40畝的綠化廣場(chǎng)正好增加了業(yè)主休閑活動(dòng)的空間；
C、臨窗可以享受到全市優(yōu)美的景色；
主要缺點(diǎn)：
A、在路的左邊，不便行車；
B、周邊環(huán)境很不規(guī)整；
C、空中花園綠化極為普通；
D、一棟高層，分?jǐn)傁禂?shù)大，密度高。
競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)比較表
通過(guò)與其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的比較分析，本項(xiàng)目從項(xiàng)目外部環(huán)境、項(xiàng)目自身建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)上都有可取之處，關(guān)于產(chǎn)品自身我們?cè)趯?duì)項(xiàng)目的SWOT分析上會(huì)詳細(xì)進(jìn)行闡述。
調(diào)查總結(jié)
>>宏觀市場(chǎng)
·2003年，衡陽(yáng)市告別了住房短缺時(shí)代，市區(qū)人均住房面積達(dá)24.48平方米, 建筑面積突破30平方米，在我省乃至全國(guó)已經(jīng)達(dá)到了中等偏上水平，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪調(diào)整階段；
·2003年是衡陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資幅度增長(zhǎng)最大的一年。1—12月，衡陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資額達(dá)到11.51億元，比上年同期增長(zhǎng)56.1%。商品房施工面積211.68萬(wàn)平方米，與上年同比增長(zhǎng)16.37%；竣工和銷售面積分別為84.58萬(wàn)平方米和43.58萬(wàn)平方米，分別比上年同期增長(zhǎng)18.7%和15.4％；
·在銷售出去的商品住宅中，個(gè)人購(gòu)買商品住宅的比重達(dá)到了100%；
·隨著開(kāi)發(fā)量的增加，積壓商品房總量也仍在繼續(xù)增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)：2003年末空置房屋面積為39.75萬(wàn)平方米，增幅達(dá)到了112.1%；
·外地策劃代理公司如深圳新業(yè)、長(zhǎng)沙等地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)已進(jìn)軍衡陽(yáng)；
·城市發(fā)展西移明顯，華新開(kāi)發(fā)區(qū)已成為城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；
·目前影響衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的矛盾和問(wèn)題，從供給層面來(lái)說(shuō)，一是房?jī)r(jià)高；二是質(zhì)量低；三是服務(wù)差。從消費(fèi)層面來(lái)說(shuō)，主要是實(shí)際購(gòu)買力不足。從市場(chǎng)管理層面來(lái)說(shuō)，主要是法律、法規(guī)不健全，自身管理行為不規(guī)范。
>>行業(yè)法規(guī)
·2003年11月29日，市政府與國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行達(dá)成49億元貸款（2003——2007）的協(xié)議，用于強(qiáng)化城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；
·采取十大強(qiáng)硬措施，加強(qiáng)建設(shè)工程質(zhì)量和安全生產(chǎn)監(jiān)督管理工作；
·政府在規(guī)范建筑市場(chǎng)責(zé)任主體，加大建筑市場(chǎng)稽查力度和開(kāi)展建設(shè)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)整治工作中下了大力氣；
·強(qiáng)化建設(shè)工程招標(biāo)投標(biāo)監(jiān)管工作：一是建立健全配套管理規(guī)章，以市建筑業(yè)協(xié)會(huì)的名義制定《關(guān)于衡陽(yáng)市建筑企業(yè)不得低于成本價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)公約》。
>>市場(chǎng)特征
·衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)有創(chuàng)新趨勢(shì)，發(fā)展商開(kāi)始重視產(chǎn)品綜合素質(zhì)的提升（如香江城市花園、都市春天、雁城世家）；
·衡陽(yáng)發(fā)展商逐漸增強(qiáng)品質(zhì)意識(shí)，知名建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司、專業(yè)地產(chǎn)代理公司、知名物業(yè)管理公司逐步得到本地開(kāi)發(fā)商的接受；
·衡陽(yáng)的房地產(chǎn)規(guī)�；_(kāi)發(fā)趨勢(shì)不明顯，一般都是中小型規(guī)模樓盤(pán)，市場(chǎng)上鮮有規(guī)�；蟊P(pán)出現(xiàn)（僅有一個(gè)占地250畝，總建筑面積25.1萬(wàn)平方米的蒸湘奧運(yùn)世紀(jì)城）；
·商品房銷售速度緩慢，銷售周期較長(zhǎng)（通常在1年半以上），市場(chǎng)需求不足，消化能力較差；
·商品房供給結(jié)構(gòu)失衡，戶型面積偏大，大量樓盤(pán)推出的均為大戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品單一，中小戶型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
·市場(chǎng)出現(xiàn)多層、小高層及高層三足鼎立的態(tài)勢(shì)；
·樓盤(pán)中鮮有出現(xiàn)會(huì)所等娛樂(lè)配套設(shè)施，置業(yè)者受消費(fèi)水平的限制，在購(gòu)房時(shí)也并不看重會(huì)所等娛樂(lè)設(shè)施的設(shè)置與否；
·衡陽(yáng)市目前的購(gòu)房熱點(diǎn)區(qū)域集中在華新開(kāi)發(fā)區(qū)和老城區(qū)，華新開(kāi)發(fā)區(qū)成為衡陽(yáng)市民購(gòu)房置業(yè)的重點(diǎn)考慮區(qū)域，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)需求有限的情況下，隨著華新區(qū)推盤(pán)量的增多，片區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。
>>產(chǎn)品特征
·產(chǎn)品具有明顯的地域特征；
·三房、四房是住宅市場(chǎng)的主力戶型；
·從各板塊的平均容積率來(lái)看，主城區(qū)的容積率最高，平均達(dá)到 5.2以上；
·100平方米左右的兩房和130平方米左右的小三房供不應(yīng)求；
·戶型設(shè)計(jì)單一，很多戶型設(shè)計(jì)面積偏大、布局不合理，結(jié)構(gòu)不分區(qū)，普遍存在開(kāi)發(fā)商片面追求利潤(rùn)最大化而忽略了住宅最基本的功能；
·物業(yè)類型逐漸由多層向小高層和高層過(guò)渡，但小高層、高層與多層物業(yè)的區(qū)別往往只在于是否有電梯，樓盤(pán)檔次和品質(zhì)未上去；
·高綠化率、大園林、有會(huì)所等功能設(shè)施及其較大的樓間距以及大客廳、大居室、大陽(yáng)臺(tái)、內(nèi)部空間通透等成為當(dāng)?shù)貢充N樓盤(pán)的普遍特征。
>>需求偏好
·小區(qū)環(huán)境（主要考慮的是綠地、樓間距、生活配套）和物業(yè)品質(zhì)已成為影響購(gòu)房的重要因素；
·客戶購(gòu)房時(shí)偏好南北朝向；
·各種新穎的戶型（如錯(cuò)層、躍層等）越來(lái)越被市場(chǎng)接受，并且受到客戶的歡迎；
·建筑面積在100 ㎡左右的兩房、面積在120—150平方米的三房成為市場(chǎng)的熱銷戶型，受到市場(chǎng)的熱烈追捧；
>>消費(fèi)市場(chǎng)習(xí)慣
·消費(fèi)者比較務(wù)實(shí)，比較理性，對(duì)期房購(gòu)買存在顧慮；
·購(gòu)房看重工程質(zhì)量，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商普遍不信任；
·對(duì)商品房?jī)r(jià)格相當(dāng)敏感；
>>營(yíng)銷手段
·本地的置業(yè)顧問(wèn)缺乏基本的行業(yè)素質(zhì)，對(duì)專業(yè)知識(shí)的掌握、整個(gè)市場(chǎng)的了解、客戶和同行的接待態(tài)度以及對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)等方面做得非常不到位，不僅降低了樓盤(pán)檔次，也影響了樓盤(pán)的銷售；
·絕大部分樓盤(pán)從公開(kāi)發(fā)售到尾盤(pán)銷售，最多也是采取在價(jià)格上讓利一些，很少采用其他送禮、送裝修、送電器等變相優(yōu)惠措施。
·衡陽(yáng)的樓盤(pán)很少舉行各種有利于項(xiàng)目聚集人氣和促進(jìn)銷售的SP營(yíng)銷活動(dòng)；
·衡陽(yáng)市的樓盤(pán)在未取得預(yù)售許可證即正式公開(kāi)銷售前，在廣告引導(dǎo)、樓盤(pán)知名度的提高等方面的措施少，一般只是象征性的做個(gè)客戶登記，全國(guó)其他地方普遍采用的派籌、解籌方式近期才在衡陽(yáng)出現(xiàn)；
·由于銀行政策比較緊，各個(gè)樓盤(pán)付款方式單一，一般僅能夠提供七成最長(zhǎng)15年按揭貸款。
·衡陽(yáng)市媒體比較少，傳播方式相對(duì)比較單一，傳播面比較窄；
總體評(píng)價(jià)
衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于起步階段，開(kāi)發(fā)商逐漸對(duì)建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等，并引進(jìn)先進(jìn)地區(qū)的策劃、營(yíng)銷、物業(yè)管理模式，試圖通過(guò)嫁接形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而香江·城市花園在這方面已經(jīng)走在了衡陽(yáng)房地產(chǎn)業(yè)的前列，并將成為本項(xiàng)目最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
與此同時(shí)，衡陽(yáng)市場(chǎng)的總體開(kāi)發(fā)水平與先進(jìn)地區(qū)相比，還存在不小的差距，主要表現(xiàn)在：
1．沒(méi)有形成產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)局面，大家擠在一條路上，把希望寄托于高收入群體；
2．戶型面積普遍偏大，在戶型面積上存在市場(chǎng)空白，有未被充分挖掘的市場(chǎng)；
3．盡管引入了先進(jìn)地區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、策劃、營(yíng)銷、管理理念，但我們所觀察到的產(chǎn)品綜合素質(zhì)與先進(jìn)地區(qū)相比仍然存在巨大的差異，主要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的把握方面，我們的項(xiàng)目將在這種一時(shí)難以彌補(bǔ)的差異中尋找到切入點(diǎn)；
4．樓盤(pán)營(yíng)銷操作水平普遍不高，比較初級(jí)，銷售人員素質(zhì)普遍不高，不專業(yè)，對(duì)我們而言，有較高的可提升空間。
香港五洲半島（國(guó)際）策劃有限公司 二零零四年十二月十九
肖芳清：MBA、中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)全國(guó)委員、國(guó)家高級(jí)策劃師。jeff-st-my@126.com
